El consumidor colombiano está cada vez más conectado, pero eso no significa que haya dejado de comprar en establecimientos físicos. Esta combinación está llevando al sector retail a replantear la forma en que mide los resultados de sus campañas de publicidad digital.
De acuerdo con el informe de cierre de 2025 de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), el comercio electrónico colombiano alcanzó ventas por $145,4 billones, un crecimiento de 11,1 % frente al año anterior, mientras que se registraron 684,6 millones de transacciones.
Al mismo tiempo, la inversión en publicidad digital superó los $3 billones y representó el 59 % del gasto total en medios del país, según el más reciente estudio de IAB Colombia.
Sin embargo, las tiendas físicas continúan concentrando una parte importante de las ventas minoristas. Distintos análisis del sector sitúan esta participación alrededor del 85 % durante 2024 y 2025.
Esta realidad plantea una pregunta para las marcas: ¿qué sucede después de que un consumidor ve un anuncio digital?
El clic ya no es suficiente
Durante años, indicadores como impresiones, clics, alcance y tasa de interacción han sido algunas de las principales métricas para evaluar una campaña digital.
Sin embargo, para los retailers estas cifras no necesariamente permiten determinar si una persona que interactuó con un anuncio terminó visitando una tienda o realizando una compra.
En este escenario cobra relevancia el retail media, un modelo que utiliza los canales, datos y audiencias de los propios retailers para conectar marcas con consumidores.
Un estudio de Comscore, elaborado con el apoyo de asociaciones de anunciantes de la región, proyectó que la inversión en retail media podría acercarse a los US$200 millones en Colombia durante 2025, equivalente a entre 12 % y 15 % del gasto publicitario total.
El crecimiento de este segmento está relacionado, entre otros factores, con el interés de las marcas por acceder a datos propios y obtener métricas más precisas sobre el comportamiento de los consumidores.
Cinco preguntas para medir el impacto real de una campaña
Para avanzar de las métricas digitales tradicionales hacia resultados relacionados con el comportamiento físico del consumidor, especialistas en tecnología para retail plantean diferentes variables.
1. ¿La campaña midió visitas y no solo clics?
Saber cuántas personas vieron o interactuaron con un anuncio permite evaluar su alcance, pero no necesariamente demuestra que haya generado tráfico hacia una tienda.
Por eso, algunas marcas están incorporando indicadores relacionados con las visitas a los puntos de venta dentro de sus reportes de campaña.
2. ¿Se utilizó un grupo de control?
Para determinar si una campaña realmente produjo un incremento en las visitas, es necesario comparar el comportamiento de consumidores expuestos a la publicidad con el de un grupo que no estuvo expuesto.
Esta comparación permite aproximarse a la denominada incrementalidad, es decir, el aumento de visitas que puede atribuirse específicamente a la campaña.
3. ¿Cuál fue el costo por visita?
Así como las campañas digitales utilizan métricas como costo por clic o costo por cada mil impresiones, el sector avanza hacia indicadores relacionados con el costo de generar una visita.
El costo por visita o el costo por visitante incremental puede ayudar a los anunciantes a comparar la eficiencia de diferentes inversiones y canales.
4. ¿La campaña generó recurrencia?
El impacto de una campaña puede ir más allá de una visita puntual.
Medir la frecuencia con la que un consumidor regresa a una tienda después de haber estado expuesto a una campaña permite analizar si la acción publicitaria tuvo efectos que se mantienen en el tiempo.
5. ¿La medición es independiente?
La confiabilidad de los resultados también depende de cómo se realiza la medición.
Por esta razón, algunos anunciantes están solicitando que los resultados relacionados con visitas incrementales sean validados por terceros independientes, de manera que la plataforma que comercializa la publicidad no sea la única responsable de medir sus propios resultados.
La tecnología busca conectar lo digital con lo físico
Para Ray Martínez, vicepresidente de Flipp para América Latina, uno de los principales retos del sector está en adaptar la tecnología a las necesidades específicas del retail.
“El retail necesita una tecnología pensada para su realidad. No basta con mostrar un producto en un banner: es necesario comunicar el catálogo correcto, para el consumidor correcto, cerca de la tienda correcta, y tener la capacidad de medir si esa interacción generó una visita o una compra”.
La evolución de estas herramientas apunta a conectar diferentes etapas del recorrido del consumidor: desde la exposición a un anuncio digital y la interacción con una oferta, hasta la visita a una tienda y, eventualmente, la compra.
En ese sentido, las temporadas de mayor movimiento comercial representan una oportunidad para que las marcas pongan a prueba nuevas metodologías de medición y comparen el impacto de sus inversiones publicitarias.
Un consumidor, dos escenarios
La expansión del comercio electrónico no ha eliminado la relevancia de las tiendas físicas. Por el contrario, el comportamiento del consumidor combina cada vez más ambos espacios.
Una persona puede descubrir un producto en redes sociales, consultar información desde su celular, comparar precios en internet y finalmente acudir a una tienda para conocerlo o comprarlo.
Para el retail, entender ese recorrido requiere métricas que no separen completamente el mundo digital del físico.
“En Colombia, la transformación digital del consumidor convive con la relevancia del punto de venta físico. El reto para las marcas es cerrar esa brecha y entender qué sucede después de una impresión digital. La oportunidad está en demostrar cómo una campaña puede traducirse en una visita real a la tienda y, finalmente, en una decisión de compra”, concluye Martínez.
Así, mientras el comercio electrónico y la publicidad digital continúan creciendo, el desafío para el retail colombiano está pasando de medir únicamente cuántas personas hicieron clic a comprender qué hicieron después de ese clic y cuánto de ese comportamiento puede atribuirse realmente a una campaña.
